This is your land, it’s the way it was planned
Sky to the sea, something to see
Old ancient town, to the old people ground
I wanna know, something to go.

Simple Minds – This is your land
(Street Fighting Years, 1989, Track # 4)

Alcune considerazioni introduttive sulle strategie di marketing territoriale

Le strategie di marketing territoriale (place-marketing) sono sempre alquanto complesse. In particolare, non è mai facile stabilirne i confini rispetto a due aspetti strategici:

• in che misura debbano essere circoscritte all’attrazione di individui (turisti, nuovi residenti e lavoratori qualificati), oppure debbano essere più articolate e orientate non solo all’attrazione di individui, ma anche all’attrazione di capitali dall’esterno (investimenti brownfield e greenfield);
• in che misura debbano puntare sulla riqualificazione e valorizzazione della dotazione di infrastrutture ambientali e fisiche (dalla dotazione di risorse naturali di pregio alla presenza di attrattori culturali, fino alla disponibilità nell’area di aree attrezzate ed altre infrastrutture economiche), oppure debbano puntare maggiormente sulle dotazioni immateriali (disponibilità di servizi di welfare locali, di servizi ricreativi e culturali e di capitale umano fortemente qualificato). [1]

Stante l’esigenza di chiarire sempre con i promotori di tali strategie quanto sia importante definire in modo chiaro questi due aspetti metodologici, a mio modesto avviso una buona strategia di marketing territoriale deve muovere dalla semplice considerazione sull’importanza di non “sbilanciare” eccessivamente obiettivi e azioni sull’attrazione di risorse mobili dall’esterno. Una strategia di place-marketing bilanciata dovrebbe tentare di migliorare contestualmente:

• qualità della vita per i residenti;
• benessere dei turisti in senso stretto e di altri individui che potrebbero stabilirsi in una data area.

Sovente, infatti, ci si concentra eccessivamente sulla valorizzazione di dotazioni materiali e immateriali dei luoghi per attrarre risorse mobili dall’esterno, trascurando il semplice fatto che il potenziamento di servizi di welfare e di servizi ricreativi e culturali anche per i residenti è esso stesso fattore di catalizzazione dell’attrattività dei luoghi. Si pensi solamente a quanto sia importante per la scelta di trasferirsi in un luogo di professionisti con figli la dotazione e la qualità di scuole, oppure di biblioteche e, non ultimo, la vivacità della vita culturale locale. [2]

Le Sottomisure 7.4 e 7.5 del PSR Lazio a sostegno di strategie di marketing territoriale

Alla luce di quanto appena suggerito sulle strategie di place-marketing, sarei dell’avviso che nelle zone rurali del Lazio le amministrazioni comunali potrebbero avere la possibilità di implementare, nei prossimi anni, delle strategie di rilancio culturale e turistico dei loro territori grazie alle seguenti Sottomisure/operazioni del PSR Lazio 2014-2020:
• 7.4.1 “Supporto agli investimenti nella creazione, miglioramento o espansione di servizi di base locali per la popolazione rurale” che sostiene diversi tipi di investimento che vanno dai servizi all’infanzia, a servizi di trasporto pubblico, alla realizzazione di punti informativi sugli stessi servizi per la popolazione rurale;
• 7.5.1 “Investimenti per uso pubblico in infrastrutture ricreative, informazione turistica e infrastrutture turistiche su piccola scala” che prevede tutta una serie di interventi – dai piccoli interventi per migliorare la cartellonistica, al recupero di manufatti rurali e/o storico-culturali – che possono concorrere a potenziare l’attrattività turistica dei luoghi.

Prima di argomentare meglio questa posizione, è opportuno chiarire due aspetti importanti: (i) tali Sottomisure sono certamente funzionali al rafforzamento delle condizioni di attrattività dei luoghi, ma per molteplici motivi (in primo luogo la dotazione finanziaria contenuta di queste Sottomisure e le condizioni di ammissibilità dei progetti, alle quali si farà cenno sotto) gli amministratori pubblici e gli altri stakeholders locali dovranno anche confrontarsi su come ricercare altri finanziamenti per formulare e implementare strategie più compiute di marketing territoriale; (ii) le considerazioni qui sviluppate fanno riferimento a queste due Sottomisure in quanto annoverano fra i beneficiari gli Enti pubblici territoriali, il target principale di questo post, ma ci sono almeno altre tre Sottomisure/operazioni potenzialmente molto utili per delineare più articolate strategie di marketing territoriale:

• l’operazione 6.4.1 “Diversificazione delle aziende agricole” (una delle due operazioni della Sottomisura 6.4 “Sostegno a investimenti nella creazione e nello sviluppo di attività extra-agricole”);
• la Sottomisura/operazione 4.3 “Miglioramento e ripristino della mobilità rurale e forestale extra-aziendale e punti di abbeveraggio per il bestiame”, già discussa nel post del 25 maggio;
• la Sottomisura/operazione 7.7 “Sostegno a investimenti finalizzati alla rilocalizzazione di attività e alla riconversione di fabbricati o altri impianti situati all’interno o nelle vicinanze di centri rurali, al fine di migliorare la qualità della vita o i parametri ambientali del territorio interessato”.

Ciò detto, appare abbastanza evidente dall’intestazione delle Sottomisure/operazioni 7.4 e 7.5 e dall’elenco di interventi ammissibili a beneficio riportati sul PSR Lazio che la 7.4 è più orientata a rafforzare la qualità della vita in generale, finanziando interventi che potenziano l’offerta di servizi educativi e culturali, la disponibilità e i servizi dei nidi, servizi ricreativi e culturali e anche servizi socio-assistenziali, mentre la 7.5 è più tarata su interventi di riqualificazione/valorizzazione di punti di informazione turistica, piste ciclabili, aree pic-nic, orti botanici e altri simili in modo da sostenere il turismo naturalistico/rurale.

Quando ho l’opportunità di discutere di questi temi con amministratori locali, dirigenti di associazioni culturali e pro-loco e anche dirigenti di enti parco, i principali elementi di criticità che mi vengono portati all’attenzione sono ampiamente noti e assodati:

• le amministrazioni comunali e gli enti parco faticano, in generale, a co-finanziare gli interventi agevolati con i fondi dell’UE a causa dei vincoli di finanza pubblica e della continua flessione dei trasferimenti dal governo centrale;
• per tutte le Sottomisure/operazioni del PSR Lazio di maggiore interesse per gli Enti pubblici territoriali – presentate nel post “La Misura 7 ‘Servizi di base e rinnovamento dei villaggi nelle zone rurali’ del PSR Lazio” del 20 giugno scorso – vi sono diverse condizioni di ammissibilità da rispettare, fra cui quella relativa alla compatibilità fra Progetti Pubblici Integrati (PPI) e Piani di Sviluppo Locale (PSL) che verranno selezionati al termine della procedura concorsuale prevista dalla Misura 19 LEADER del PSR Lazio. [3]

In merito alla prima criticità, vorrei ricordare anche qui che la Misura 7 è oggetto di particolare attenzione per il fatto che gli interventi che saranno realizzati dagli Enti pubblici saranno finanziati integralmente dalle risorse pubbliche del PSR. [4]

In merito alla seconda criticità, vorrei evidenziare che oltre ai vincoli, vincoli già trattati nel precedente post del 20 giugno, è tempo che amministratori locali e dirigenti di altri enti che hanno la possibilità di incidere sui processi di sviluppo territoriale (pensiamo ad enti parco, consorzi di bonifica e comunità montane) prestino maggiore attenzione anche alle opportunità dischiuse da altri strumenti di finanziamento dell’UE.

In questo post mi limito a segnalare alcune sinergie evidenti fra le operazioni della Misura 7 del PSR ed il POR FESR Lazio 2014-2020. Tale sinergie fanno riferimento alle seguenti azioni del POR FESR:

• l’Azione 4.1.1 “Promozione dell’eco-efficienza e riduzione di consumi di energia primaria negli edifici e strutture pubbliche” (azione del POR FESR che è chiaramente complementare rispetto all’operazione 7.2.2 “Investimenti per favorire l’approvvigionamento e l’utilizzo di energia da fonti rinnovabili per autoconsumo”, una delle due operazioni della Sottomisura 7.2 “Sostegno a investimenti nella creazione, il miglioramento o ampliamento di tutti i tipi di infrastrutture su piccola scala, compresi gli investimenti nelle energie rinnovabili e il risparmio energetico”); [5]
• l’Azione 5.1.1 “Interventi di messa in sicurezza e per l’aumento della resilienza dei territori più esposti a rischio idrogeologico e di erosione costiera” (azione del POR FESR che dovrebbe essere considerata come funzionale rispetto ad obiettivi trasversali di tutela e difesa del suolo, obiettivi che dovrebbero essere prioritari nell’operato di qualsiasi amministratore locale e, che, presenta sinergie rilevanti con la Sottomisura 4.4 “Investimenti non produttivi connessi alla salvaguardia e al miglioramento della biodiversità e del paesaggio” del PSR).

Sfortunatamente, ancora oggi, amministratori pubblici ed altri operatori locali sottostimano l’importanza di altri strumenti di finanziamento dell’UE che presentano delle rilevanti sinergie con le operazioni della Misura 7 del PSR, sinergie sulle quali sarà opportuno tornare con dei post ad hoc.
Qui mi limito ad accennare all’importanza dei Programmi di Cooperazione territoriale europea dell’UE (anch’essi finanziati dal FESR), in particolare dei Programmi INTERREG EUROPE ed URBACT che, contrariamente a quanto sovente ritengono gli amministratori locali, quasi con timore reverenziale di tali Programmi, non sono aperti solo alla partecipazione delle grandi città.
Ricordo infine che, quantunque non sia facile per piccoli comuni accedere ai contributi dei Fondi dell’UE “a gestione diretta”, è comunque importante che gli amministratori locali avviino una riflessione sulle possibili sinergie fra:

• diverse operazioni della Misura 7 del PSR e il Programma LIFE, che è il principale strumento di finanziamento dell’UE per la tutela dell’ambiente,
• gli interventi della Sottomisura/operazione 7.4.1 “Supporto agli investimenti nella creazione, miglioramento o espansione di servizi di base locali per la popolazione rurale” e il Sottoprogramma “Cultura” di Europa Creativa. [6]

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[1] Appare evidente che nella misura in cui si propenda per la formulazione di strategie di marketing territoriale più articolate che puntino anche sull’attrazione di capitali dall’esterno, tali strategie tendono a sfumare in autentiche strategie di sviluppo locale. La letteratura sul marketing territoriale (place-marketing) è sconfinata. Fra i vari contributi, vorrei consigliare i seguenti:
Caroli M. (2006), Il marketing territoriale, F. Angeli, Milano.
Della Corte V., Sciarelli M. (2012), Destination management e logica sistemica: un confronto internazionale, Giappichelli, Torino.
Kotler P. Asplund, C. Rein I., Haider, D. (1999), Marketing Places Europe. Pearson Education Ltd, London.
Kotler P., Gertner D. (2002), Theoretical papers. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Special Issue Brand Management, Vol. 9, no 4-5, April 2002, pp. 249-261.

[2] Sulla rilevanza di questo aspetto si vedano, in particolare, i contributi di Richard Florida. In italiano si può consultare: Florida R. (2003), L’ascesa della nuova classe creativa: stile di vita, valori e professioni, Mondadori, Milano.
[3] Questa clausola, spiegata molto bene sul PSR Lazio, rileva in quanto per quasi tutte le Sottomisure/operazioni della Misura 7 è richiesta l’attivazione degli interventi nell’ambito dei Progetti Pubblici Integrati (PPI).
Il PSR Lazio (v. p. 272) evidenzia che «il PPI prevede la possibilità di poter combinare, con un approccio integrato e nell’ambito di un progetto unico, le diverse opportunità di intervento previste per i soggetti pubblici. La procedura del PPI consentirà di attivare strategie di sviluppo locale in tutti quei territori non coperti dall’approccio Leader».
Questo significa, in termini molto pragmatici, che verranno finanziati in via preferenziale solo quegli interventi ex operazioni della Misura 7 che siano inclusi in PPI e che, soprattutto, non siano già finanziati dai PSL dei Gruppi di Azione Locale (GAL) che verranno selezionati al termine della procedura concorsuale prevista dalla Misura 19 LEADER del PSR Lazio, sulla quale nei mesi scorsi ho scritto diversi post.
[4] La Misura 7 dei PSR regionali 2014-2020 è particolarmente rilevante per i potenziali beneficiari pubblici (Comuni e loro Unioni, Consorzi di bonifica, Enti Parco, altri), in quanto gli interventi che interessano soggetti pubblici saranno cofinanziati al 100% (e quindi non metteranno ulteriore pressione sulle dissestate finanze comunali). Questa condizione di particolare vantaggio per gli EE.LL. è prevista anche dalla “operazione” 4.3.1 già richiamata sopra.
[5] L’operazione 7.2.2 “Investimenti per favorire l’approvvigionamento e l’utilizzo di energia da fonti rinnovabili per autoconsumo” annovera fra i beneficiari pubblici soggetti pubblici (anche in forma associata) e verrà attivata solo nelle aree D “Aree rurali con problemi complessivi di sviluppo” e nelle aree C “Aree rurali intermedie”.
[6] Ho avuto il piacere di proporre queste considerazioni ieri nel corso del Seminario “Il nuovo PSR della Regione Lazio” che si è tenuto a Montopoli di Sabina, un bellissimo borgo localizzato in provincia di Rieti a pochi chilometri dall’Abbazia di Farfa.
Ringrazio gli esperti della Cooperativa ELP per avermi invitato a relazionare su questi temi ed aver ripreso mie precedenti post sul loro sito web.